移动先锋

蒋艳梅 Jasmine 蒋艳梅 Jasmine | 2022 年 5月 22日

Jasmine 拥有 8 年的应用营销经验。对于移动营销这个赛道,Jasmine 有自己独特的判断和认知。她时刻关注行业动态,自入行以来不断拓展专业知识和行业资源,追求以最高效的方式达成最好的成效。Jasmine 在积累经验的同时不断明确自己的需求和目标,通过大胆犀利的行事风格将其负责的多款产品成功推至各大平台榜单前列。

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随着海外游戏市场的高速增长和游戏产业链持续演化,海外游戏市场已从蓝海逐渐成为红海。无论是中小型初创公司、中大规模公司,还是老牌大厂甚至上市游戏公司,均在不同品类和赛道中大胆探索适合自己基因的品类,并争取从中获得属于自己的一份蛋糕。很幸运地,我从毕业起便陆续接触了海外各种类型的游戏和应用,包括 Social Networking、Puzzle、Casual、Trivia、Action、Strategy、Sports 等。这些品类直到今天仍然非常热门,吸引着更多人的加入。

 

一、三大制胜法宝

要想在这片白热化红海中分一杯羹,产品品质、市场政策、发行能力一个都不能忽视。

1. 对产品品质的高要求

在对海外不同用户需求和喜好都有所了解和掌握之后,还是发现再精准的市场洞察和 “营销黄金法则” 都逃不过产品本身这关。这要求游戏策划、设计师和整体制作技术始终要保持高水准、严要求。例如,时刻跟最前沿的技术接轨,对主流游戏框架、技术呈现、美术细节等的全方位把握。市场玩家对游戏品质的要求越来越高,如果仅做到其中一点很难得到用户和市场的认可。比如有些游戏很看重“美术+数值“,而有些游戏很吃“关卡+内容”。若没有相关经验积累,是相对较难做好产品的。

同时,在推出产品的时候也要将符合各个用户群体和商店的口味和考核标准纳入考量标准,比如创新性、美术性和与时俱进的技术。在保证产品高质量的同时,只有我们的产品尽可能符合各个平台的调性,才有更大的机会被推荐。

2. 对市场政策的正确解读

产品和市场是两个相辅相成的部分,无论是产品或市场都有可能会发现新的洞察。行业的变化日新月异,做一名成功的营销者,需要具备对各商店政策、投放端各渠道、变现端各渠道的信息获取能力和正确解读能力。

比如 2014-2016 年大多游戏可存在多个马甲,一款游戏只需通过一些评论评星优化、On-page & Off-page ASO 优化便可轻易几千美金日收入;若上架多个马甲,在不付费推广情况下就可以日收入大几万美金。而 2017 年开始,苹果开始注重整个商店生态的用户体验,也期望开发者在产品质量本身有更高的自我要求,靠马甲包流存活的游戏公司就必须做出转型,开始注重游戏本身或者游戏品牌。

每个赛道,时机和先发优势很重要。若一个公司能够把握住时机,在享受当下红利的同时,能看得更长远或最早获取市场政策信息并提早做好准备,那就更有机会存活下来并积累经验发展得更好。

3. 制定针对性策略

从一个产品的研发制作、提审上架、运营到市场推广,每一个环节都体现着负责人的心血投入与策略规划。制定针对性的策略即基于不同模式的产品能够输出不同的调优方式、运营策略、以及用户增长策略。

行业里经常会有个说法 “产品是 1,市场决定着 1 后面可以加多少个 0”。若产品本身被调试得不错,配合运营和市场的加成,一款游戏可以很好地被推向榜单靠前的位置。

 

二、渠道选择

1. 产品测试期

Facebook 会是一个不错的选择,特别是上架了 Google Play 的小伙伴们。Facebook的用户体量较大,市面上大多游戏品类都通吃,且可快速出效果,不论是核心玩法demo测试、美术风格测试,还是初期买泛用户观察正常的留存情况,Facebook 都可以很好地协助到广告主。

2. 产品推广期

买量渠道:

在正式推广之前,必须值得一提的是玩家转化漏斗。从玩家角度出发,从广告到应用内行为的必经漏斗为:广告曝光 > 广告点击/浏览 > 安装激活 > 注册 > 付费或其他 in-app events 等等。相应地,就会存在 CTR、CVR、注册转化率、付费率等。优化每一层的转化率对市场营销都很重要,需密切关注。

此外,不同品类的游戏存在玩家受众的差异性。故在推广一款游戏前需要初步了解哪些渠道的流量会更适合自己的产品,或借鉴学习同品类里的头部友商,关注他们在哪些渠道获取用户。

比如 Social networking 类应用在 Facebook、Google、Snapchat、TikTok 等 SRN 渠道上推广效果较好;IAA 为主的休闲游戏,除了 SRN 渠道Facebook、Google外,头部视频渠道也会是一个不错的选择;而 IAP 为主的中度或重度游戏,SRN 渠道、视频渠道、头部 DSP 渠道比如 Liftoff 等效果都还不错,可以很大程度上助你起飞。

当然,不同渠道会存在算法差异性以及优化技巧差异性,建议多跟渠道交流,也可以密切关注各渠道在公司层面的发展动态。

自然量获取:

若预算有限,则可以考虑 On-page & Off-page ASO。像关键词搜索流量,就很适合 social networking、bubble shooter、slots、solitaire 等品类。比如北美地区 solitaire 关键词搜索结果排名 #1 可能一天可以带来大几千的自然量。有些老虎机广告主甚至单产品有存在 50%+ 都来源于自然流量。

除 ASO 外,争取苹果或谷歌商店推荐也会是一个不错的增长方式。申请推荐的前提是产品本身够创新或产品质量有保障,一般可以开发者后台申请,也可与专做商店推荐的渠道合作。当然在此基础上,还可以选择开拓除苹果和谷歌外的其他商店市场,比如 Amazon,虽然 Amazon 流量较少,但用户粘性较高且老龄化有很强的付费能力。

此外,针对有较强的社交属性的游戏,通过 social club 或者玩家推荐机制可以起到较好的自增长。

 

三、创意为爆款而生

不同的投放渠道和平台算法已随行业发展越来越成熟和自动化,用户增长不再是靠广告账户堆叠、打擦边球等“ 野蛮” 方式。至此,付费推广中的素材创意成为营销策略的重中之重。创意的目的是为了诞生爆款,而在玩家审美日益提升、用户需求越来越多元的今天,市场的不断变化意味着素材创意和效果呈现的标准越来越高。

在创意的调研上,我比较推荐的工具有:

  • FB Ad Library (免费,对中小型公司非常有用)
  • AppAnnie/SensorTower(付费)
  • GameRefinery(付费)
  • SocialPeta/热云(付费)
  • Google YouTube Search/Instagram/Pinterest等(免费)

此外,条件允许的话,也可以进行用户调研,特别是对调研方向和问题设计等的处理。

通过这些素材工具和用户调研可以最大化了解用户画像、用户审美喜好、以及潜在的需求痛点。针对不同用户群体,将不同素材创新且巧妙地融入到产品和广告上,使素材创意贯穿整个投放阶段。

游戏市场各品类赛道竞争激烈,新品突围困难重重。想要在红海中博得一席之地,不仅要靠精良制作、精心打磨的产品;对市场的洞察以及信息的获取与解读能力;还有各个阶段有针对性的营销、增长策略。在产品测试和推广期选择合适渠道,利用工具和用户调研了解用户群体,再有针对性地进行广告创意。征途艰险又富有挑战,你准备好了吗?

 

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