Mobile Heroes

Daniel Kenny-Godoy by Daniel Kenny-Godoy | março 30, 2022

Daniel Kenny-Godoy supervisiona a monetização programática e as operações de anúncios na Wattpad. Com mais de doze anos de experiência em mídia digital e monetização de anúncios, Daniel também foi cofundador da comunidade r/adops do reddit, um dos mais proeminentes destinos de operações de anúncios da internet. Na Wattpad, Daniel lidera uma equipe de especialistas em monetização que supervisionou aumentos substanciais na receita programática pela plataforma.

Saiba mais sobre o Mobile Hero Daniel.

A maioria das fontes de demanda programática tem se concentrado em monetizar suprimentos nos principais países anglófonos. Historicamente, esse público é o mais lucrativo para anunciantes e desenvolvedores. Contudo, nos últimos anos, o setor mobile amadureceu, contando agora com dispositivos mobile de melhor qualidade e uma infraestrutura para celulares que está se expandindo rapidamente no mundo todo.

Isso gerou oportunidades para os aplicativos crescerem globalmente. Também abriu novos canais de monetização por meio de propaganda programática em regiões antes difíceis de acessar. Os aplicativos mobile podem gerar grandes ganhos de receita se desenvolverem uma abordagem criteriosa que una a combinação certa de parceiros aos processos, tecnologia e infraestrutura de dados adequados.

Como escolher os parceiros certos

Montar uma equipe de vendas para comercializar seu aplicativo pode ser demorado e caro. Para gerar uma receita de anúncios de forma escalonável, trabalhe com a troca de terceiros e com parceiros de rede para monetizar seu inventário. Os parceiros atuam como uma força de vendas indiretas para sua organização; portanto, concentre-se em criar as relações certas com aqueles que entendem suas necessidades de negócios. Fiz uma lista de algumas das principais áreas que merecem atenção ao ampliar sua combinação de parceiros.

  1. Foco na demanda

De modo geral, a monetização de países líderes (como EUA, Canadá, etc.) pode ser relativamente objetiva. Há muitos parceiros robustos que trazem demanda e receita de alta qualidade para seu aplicativo. O truque é equilibrar as regiões que você quer monetizar com as com que seus parceiros de rede conseguem trabalhar. Como parte do processo de onboarding, avalie a combinação de produtos disponíveis e seu desempenho em diferentes mercados. De onde vem a demanda? Qual percentual é exclusivo? Quem são os principais compradores e anunciantes com quem trabalham? Ter uma boa ideia de como as ofertas de um parceiro se comparam ao seu inventário é o primeiro passo para determinar a qualidade do seu desempenho.

  1. Avalie a vantagem estratégica

Em geral, a monetização em mercados internacionais vem com desafios exclusivos. É provável que parceiros de rede com escritórios ou equipes de vendas regionais em países importantes para você ofereçam um suporte mais robusto. Seu objetivo é desenvolver uma parceria que ajude sua equipe a entender as nuances das várias regiões que você pretende monetizar. Isso pode ocorrer por meio de estudos de caso de parceiros, comunicação de práticas recomendadas e destaque de exemplos de execuções de anúncios ou benchmarks que guiam a tomada de decisões no nível do aplicativo. Aplicativos populares em diferentes regiões apresentam comportamentos e experiências de usuário peculiares. Considere esses comportamentos ao decidir a melhor forma de atender seu público. Por exemplo, usuários na Ásia podem estar mais acostumados à presença de banners de anúncio durante o uso de um aplicativo e, assim, menos propensos a se queixar deles do que os sul-americanos. Seus parceiros devem ajudar você a entender essas nuances ao trabalhar com diferentes regiões.

  1. O mais importante é a forma como você trabalha com os parceiros

Não é segredo que, para monetizar em grande escala, os aplicativos precisam de uma variedade de parceiros. Embora isso gere mais complexidade para as equipes de rendimento, criar uma estrutura de envolvimento consistente para as relações com parceiros pode ajudar muito. Desenvolva uma abordagem clara para o compartilhamento de informações. Certifique-se de que seus parceiros de rede entendam como traduzir os dados e as descobertas para uma língua que atenda aos objetivos de negócios que você deseja alcançar. Por exemplo, se você medir o desempenho separando o desempenho de países líderes versus ROW (Rest of the World, Restante do Mundo), seus parceiros deverão se esforçar para fazer o mesmo durante as análises de negócios. Trabalhar assim garante que todos estejam na mesma página. Com o tempo, isso ajuda os parceiros a desenvolver uma compreensão maior de suas práticas de negócios. Para a comunicação diária, mantenha bate-papos compartilhados entre as equipes e check-ins formalizados. Para otimizar o desempenho, trabalhe com os parceiros para identificar os obstáculos e avaliar a integridade técnica das integrações. É provável que você gaste a maior parte do seu tempo com parceiros que apresentam alto desempenho, considerando seu valor estratégico e sua disputada receita. No entanto, dedique algum tempo àqueles com desempenho mais baixo. Na Wattpad, nosso processo é o seguinte:

    1. Canais do Slack e do Skype compartilhados com várias equipes oferecem acesso rápido às equipes das contas. Pode ser útil quando você está procurando respostas ou quer facilitar os check-ins.
    2. Chamadas quinzenais com os maiores parceiros para discutir os próximos recursos a serem implementados por cada equipe, as áreas de foco do seu aplicativo e o desempenho e os impulsionadores da receita. Mantenha-se em dia com um documento compartilhado, que ambas as equipes possam usar para adicionar notas e definir itens de ação.
    3. Chamadas mensais ou trimestrais com parceiros menores, que estão integrados de forma mais simples (por exemplo, com os Amazon Publisher Services). É fácil ver os parceiros com desempenho inferior com a mentalidade “definir e esquecer”, mas ajudá-los a entender o que está funcionando para você e quais áreas requerem crescimento pode se traduzir em ganhos no longo prazo. É provável que a combinação de parceiros para a monetização de um aplicativo mude com o tempo, e os parceiros que já foram pequenos podem crescer ou introduzir novos produtos que melhoram o desempenho. Dar atenção a eles pode gerar insights que conduzem a um futuro crescimento.

 

Ferramentas e processos

Para aplicativos com um grande percentual de tráfego internacional, os painéis padrão não terão informações suficientes para ajudar a determinar o que realmente impulsiona o desempenho. O desempenho varia conforme o mercado. Olhe para as métricas além da receita. Por exemplo, volume de solicitações e taxa de preenchimento. Uma queda no desempenho em um mercado específico (como os EUA) pode ter um grande impacto na receita sem afetar outras métricas. Crie painéis e relatórios que deem visibilidade ao desempenho do seu aplicativo. Separe pelo que gera mais receita. Seguem algumas práticas recomendadas de acordo com nossa experiência:

  1. Conheça a tecnologia

Acertar um projeto robusto de tech stack de anúncios pode ser demorado. Você começa adquirindo um conhecimento profundo de como tudo funciona. Procure entender bem como seu sistema de mediação é projetado. Incentivo minha equipe a ficar bem familiarizada com a documentação. O objetivo é se tornar especialista em cada ferramenta, sistema e parceiro com que trabalhamos. Se há recursos disponíveis em um parceiro que não estamos usando, é bom saber que temos acesso a eles. Quando configuramos a mediação pela primeira vez usando a MoPub, usamos o recurso “Segments” para definir os preços para cada parceiro. Também atribuímos diferentes pisos de CPM para os grupos de países que queríamos otimizar. Com o tempo, confirme adicionamos mais segmentos, nossa abordagem tornou o sistema mais lento. Considerando o funcionamento do recurso, tivemos que definir os preços individualmente por unidade de anúncio, o que é complexo e propenso a erro. Na época, a equipe da MoPub recomendou reduzir p número de segmentos no sistema. Infelizmente, isso não fez sentido para nossas necessidades de otimização. Em equipe, paramos para avaliar nossas opções. Percebemos que a MoPub tinha uma abordagem alternativa e que poderíamos migrar de segmentos e definir linhas que reuniam direcionamento de unidade de anúncio e agrupamento de países. Com a harmonização das convenções de nomenclatura dos itens de linhas, os dados passaram a ser apresentados de forma mais clara nos relatórios ou nas análises de resultados. A mudança de segmentos para itens de linha de rede permitiu que abordássemos a otimização e os ajustes de preços globalmente, de forma redimensionável. Também observamos uma melhora substancial no desempenho de nosso inventário, o que surpreendeu não apenas nós, mas a MoPub também!

  1. Projete uma arquitetura que possa ser redimensionada

Para ter sucesso no longo prazo, faça bem o seu trabalho desde o início. Ao projetar a arquitetura da infraestrutura de veiculação de anúncios, comece fazendo as perguntas comerciais e técnicas certas. Assim, é possível configurar os sistemas para obter as informações necessárias sem deixar de considerar novos recursos ou métricas de que você pode precisar no futuro. Costumo fazer as seguintes perguntas às equipes com que trabalho: “Como vocês pretendem vender nosso inventário?”, “Quais métricas queremos acompanhar?”, “O que mais queremos fazer no futuro?” Incentivo minha equipe a usar convenções de nomenclatura de campanha e unidades de anúncio consistentes, bem como a desenvolver processos de geração de relatórios redimensionáveis. Isso ajuda a analisar o estado dos negócios com base nas dimensões que são importantes para nós. Também economizamos o tempo que gastaríamos limpando relatórios e adicionamos uma complexidade mais “criteriosa” ao nosso sistema com o tempo. Por exemplo, os itens de linha do parceiro na MoPub podem ter a seguinte aparência:Nome do pedido: Programmatic_Android_300x250_IndonesiaNome do item de linha: Android_Inmobi_1_300x250_Indonesia_[inmobi ad unit id]

A nomenclatura do item de linha neste caso separa a plataforma, o nome do parceiro, a prioridade, o formato do anúncio, a região e a ID da unidade do anúncio. Estruturar os nomes assim é útil para a solução de problemas (as IDs podem ser encontradas mais rapidamente). Também facilita o ajuste dos preços ao trabalhar com diferentes sistemas e parceiros.

Entenda as diferenças regionais

Cada público do mundo se comporta de forma diferente e tem diferentes expectativas quanto aos aplicativos que usam. Conforme você testa e implementa o que funciona para seu aplicativo, pense nas normas culturais, no acesso à tecnologia e no comportamento dos usuários. Invista nos sistemas e nas ferramentas de experimentação certos para entender melhor o impacto das decisões relacionado à experiência dos anúncios.

Gerar relatórios sobre como os usuários em diferentes regiões reagem ao seu experimento é imprescindível para decidir como você implementará uma nova experiência de anúncios. Usuários de um determinado mercado são mais propensos a se queixar? Leva mais tempo para eles se familiarizem com sua nova experiência de anúncios? A oportunidade de receita justifica o investimento?

Com quaisquer dados de um experimento, é importante confirmar sua hipótese por meio de feedback direto dos usuários. Descobrimos que usar uma combinação de pesquisas com usuários, análises da loja de aplicativos, tickets e canais sociais pode ajudar muito a verificar se você está no caminho certo. Por fim, considere criar um scorecard robusto sobre as percepções dos usuários para acompanhar o desenrolar das iniciativas.

Para obter mais orientações, preste atenção nos usuários e nas limitações daqueles que se encontram em regiões difíceis de se monetizar. Descobrimos que anúncios mais pesados (como vídeo) podem apresentar problemas de usabilidade para usuários com conexões mais lentas ou dispositivos mais simples. Portanto, investimos em anúncios mais leves, com menos fricção.

O melhor caminho para o sucesso é aquele em que você mantém a mente aberta sobre o que é possível fazer para apoiar o público global. Sempre opte por uma abordagem sistemática com relação à experimentação e aos dados.