21 Lessons from 2021 Mobile Heroes

Mobile Heroes

James Haslam by James Haslam | fevereiro 1, 2022

2021 foi um ano desafiador. Contudo, nossos Mobile Heroes estavam aqui para nos guiar com insights valiosos sobre cada aspecto do marketing de aplicativos para dispositivos móveis. Com 2022 à espreita, é hora de encerrar o ano com os principais destaques de 2021 da coorte dos Mobile Heroes. Descubra 21 lições de 2021!

2021: um ano que trouxe novos desafios

Entre a pandemia e o iOS 14.5, os profissionais de marketing tiveram uma boa cota de obstáculos para superar. Dois deles nos ajudaram oferecendo conselhos valiosos.

Como estabelecer uma nova linha de base para o sucesso

Não há nenhum estudo de caso para nos ajudar com o iOS 14.5 ou mostrar como fazer marketing durante uma pandemia. Em vez disso, tivemos que nos debruçar sobre a pesquisa existente, usar o instinto de anos de experiência e contar com nossos parceiros de confiança no universo dos anúncios. Tivemos que aproveitar o que aprendemos na prática e incorporar tudo isso nos playbooks como vitórias testadas e aprovadas. Nadine Santana, Camelot Communications.

Como superar a escassez de dados 

Como superar a deterioração da otimização da plataforma de anúncios, resolver os problemas de atribuição causados pelas mudanças no IDFA e continuar adquirindo usuários de forma eficaz e lucrativa? Começamos testando novamente diferentes tipos de campanha de anúncios fora da rede SKAD com uma série de experimentos de marketing contendo variáveis para cobrir tipos de otimização, abordagens de funil e tipos de anúncio criativo. Nossas descobertas favoreceram as campanhas de conversão na web. A principal vantagem foi a capacidade de testar e reagir rapidamente a anúncios ineficazes. Dariia Opanasiuk, Impulse.

Dicas de como testar anúncios criativos

Dariia não foi a única a dar conselhos sobre o teste de anúncios criativos. Mais seis profissionais de marketing tinham algo a dizer sobre o assunto, cada um com perspectivas diferentes sobre como causar impacto no mais importante recurso de aquisição de usuários.

Foco no anúncio criativo

Pergunte a um profissional de marketing do setor de dispositivos móveis qual é a parte mais importante da sua estratégia, e a resposta mais provável será “anúncios criativos”. Com os ativos certos, os profissionais de marketing com orçamento apertado podem concorrer com quem dispõe de orçamentos altos e conseguir os mesmos usuários gastando menos. No entanto, não é fácil colocar os anúncios criativos no centro da sua estratégia de jogos para dispositivos móveis. Qualquer mudança significativa nos processos existentes está destinada a enfrentar resistência de artistas, desenvolvedores e profissionais de marketing, mas a dificuldade está nos dados. Danika Wilkinson, Socialpoint.

Dicas de como testar anúncios criativos 

Em um ambiente em que os esforços de medição se mostraram desafiadores, os êxitos das campanhas vêm da existência de um processo claro e compreensível para testar e aprender. Para comparar o desempenho de diferentes anúncios criativos, use as taxas de conversão entre impressões para as instalações ou entre impressões para os eventos no aplicativo. Outro KPI útil é o número absoluto de eventos (instalações, compras) que cada anúncio traz. Alessandra Miuccio, Glovo.

Como equilibrar o marketing de desempenho e o da marca

KPIs claros são fundamentais na publicidade. Contudo, as métricas do marketing da marca também devem ser representadas na avaliação de um anúncio ou do desempenho de uma campanha. Costumo usar uma combinação de métricas diretas e indiretas e ponderá-las de acordo com o objetivo da campanha, os gastos e os canais usados. Kyle Sausser, Acorns.

O custo do teste de anúncios criativos

Alcançar um bom custo/benefício no teste de anúncios criativos permite testar um número maior de anúncios simultaneamente e adquirir mais pontos de dados. Assim, você pode esperar resultados mais significativos em menos tempo. Anúncios criativos com IPMs excelentes são inúteis se os usuários não se engajarem com o jogo e houver uma alta taxa de rotatividade (churn rate). Lídia Pérez, Socialpoint.

Repense o processo de anúncios criativos para aquisição de usuários

A maioria dos anúncios criativos não apresenta bom desempenho. Entre os que se destacam, alguns duram meses e impulsionam a expansão. A maioria tem mau desempenho e se desgasta rapidamente ou não gera volume suficiente para causar impacto. Como profissional de marketing para aplicativos, você precisa criar uma abordagem para reconhecer conceitos de anúncios criativos de alta qualidade que batam as metas de ROAS (Return On Advertising Spend, Retorno sobre Gastos com Anúncios) e têm potencial para expansão. Janice Gao, Big Fish Games.

Siga sua intuição

Os melhores gerentes de aquisição de usuários sabem equilibrar análise de dados e intuição. De modo geral, é provável que seus melhores anúncios também apresentem bom desempenho em todas as redes, mas algumas adaptações podem ser necessárias para formatos de nicho. A intuição pode contribuir muito, mas é mais eficaz para criar uma estrutura de campanha com o intuito de obter insights consistentes, sem que se tenha que recorrer a palpites desnecessariamente. Monte uma estrutura limpa, enxuta e organizada. Lenette Yap, Inkitt Germany GmbH.

As ferramentas de marketing dos Mobile Heroes

Da pré-qualificação de usuários à gestão de uma equipe remota, nossos Mobile Heroes tiveram insights sobre cada etapa da jornada de marketing que se aplicam a todos. Desde a uma equipe de uma só pessoa às maiores equipes de aquisição de usuários imagináveis.

Por que pré-qualificar

A pré-qualificação dos usuários por meio de texto de anúncio, anúncio criativo, posicionamento, entre outros recursos, desempenhará um papel importante quando a definição granular do público-alvo se tornar menos disponível no futuro. Pudemos observar o valor da pré-qualificação para as atividades de aquisição de usuários. As campanhas que pré-qualificam os usuários apenas por meio de texto de anúncio apresentaram melhoria de 30% no CPPU em relação ao texto apelativo de um anúncio comum (com o objetivo de aumentar as taxas de cliques). Aumentamos ligeiramente os CPIs, o que, no final, proporcionou um aumento de 40% para o ROAS da campanha. Alexey Gusev, Goodgame Studios.

Como tornar mais justos os anúncios com incentivos

Os incentivos podem aumentar as chances de atrair caçadores de recompensas. Em nosso caso, tínhamos um programa de indicações que trouxe usuários de baixa qualidade. Apesar de termos adquirido uma tonelada de novos usuários, não ficamos satisfeitos com o tipo de usuário. Para melhorar isso, agora fazemos os novos usuários executarem uma ação, como fazer uma compra ou enviar um depósito, antes de obter a recompensa. Em geral, é possível minimizar os riscos acrescentando ações para otimizar o programa de incentivos. Constanza Alvarado Bernard, Albo.

Como combinar a aquisição de usuários ao engajamento

A combinação da aquisição de usuários ao engajamento pode parecer fácil, mas é aí que a complexidade aumenta. Encontre o equilíbrio entre a aquisição de usuários e o engajamento: considere diferentes lances, estratégias gerais para cada público-alvo e a visualização dos anúncios. Além disso, evite comparar campanhas de aquisição de usuários com as de engajamento. O objetivo de cada uma precisa ficar claro para otimizar o desempenho adequadamente. Alexandra Blaisse e Victor Hernandez, Just Eat Takeaway.com.

Cinco perguntas a fazer aos fornecedores de BI

Existe uma grande variedade de ferramentas de business intelligence (BI) para escolher no ecossistema. Contudo, para sermos francos, nenhuma delas é completa. Você deve responder a estas perguntas antes de avaliar o que está disponível:

  • Qual é seu orçamento?
  • Você precisa de acesso a relatórios em tempo real?
  • Qual o tamanho da sua equipe (podem ser necessárias várias licenças)?
  • Qual o principal uso da ferramenta de visualização de dados: aquisição, ativação ou retenção?
  • Quantos analistas de dados você tem? E qual é seu volume de dados?

Marta Fogel, 7Mind.

Uma abordagem metodológica para testar novos parceiros

Como profissional de marketing de aplicativos, encontrar parceiros de mídia confiáveis para alcançar novos usuários é um grande desafio. No entanto, com um plano diversificado, é possível dissipar os riscos de marketing e entrar na mira do sucesso. Preparação e pesquisa são fundamentais. Lembre-se de fazer perguntas e comunicar-se de forma transparente para ajudar a estabelecer confiança e uma parceria de longo prazo. Sally Chi, Chime.

A importância do conteúdo

O alinhamento do conteúdo pode parecer óbvio, mas requer uma mudança significativa em como os profissionais de marketing de crescimento estão fazendo as coisas. É necessário que haja comunicação, colaboração, coleta de dados e, o mais importante, acessibilidade para as equipes. Às vezes, as estratégias mais eficazes estão escondidas debaixo do nosso nariz. Turner Kirk, Earnin.

O poder do “push”

A referência padrão para aberturas diretas a partir de notificações por push está entre 2% e 3%. Por meio de direcionamento cuidadoso durante os últimos anos, alcancei entre 7% e 10%. Uma tática excelente para gerar resultados significativos é solicitar mais informações no aplicativo. Para minha surpresa, poucos fazem isso. A combinação de uma notificação por push com uma mensagem no aplicativo permite a coleta de informações adicionais assim que o aplicativo é aberto. É mais fácil que tentar entulhar a notificação por push com excesso de texto. Iain Russell, Moneyhub.

Como fazer marketing usando influenciadores 

O marketing por influenciador requer a criação de um processo sofisticado e a superação dos desafios do direcionamento e da otimização. Se feito corretamente, há dois benefícios significativos em se alcançar públicos novos e atuais com influenciadores:

  1. Uma nova forma de comunicação: os influenciadores compartilham o produto diretamente com seu público, com conexões pessoais estabelecidas.
  2. Extensão do alcance: parte do seu público-alvo não é afetado pelo direcionamento tradicional de aquisição de usuários. Por exemplo, alguns usam estruturas rígidas de proteção da privacidade em seus dispositivos e não recebem anúncios personalizados.

Alexander Ruban, Product Madness.

Expanda suas campanhas para mercados globais

Converse com sua equipe de pesquisa sobre a percepção que os consumidores locais têm da sua marca. Como alternativa, procure na internet estudos e pesquisas de consumidor relacionados à categoria do seu produto. Use esses insights para montar suas mensagens de marketing. O ideal é que elas sejam criadas ou aprovadas por alguém que more na região, esteja ciente das tendências atuais e saiba o que mais atrai os consumidores locais. Zhi Wei Neo, Tinder.

Como construir uma marca sólida

Conhecer seu público é essencial para criar qualquer coisa: uma marca, uma estratégia de marketing ou um produto. Isso vai além de verificar as características dos usuários dos aplicativos da concorrência. É preciso pesquisar usando diferentes plataformas e metodologias. Quanto mais você puder investir nisso, melhor. Melanie Zimmermann, Wooga.

Foco na otimização da loja de aplicativos

ASO (App Store Optimization, Otimização da Loja de Aplicativos) refere-se ao uso de táticas centradas na loja de aplicativos a fim de aumentar o número de downloads sem precisar pagar. É a tarefa mais importante à qual me dedico mais ou menos a cada 15 dias. O objetivo aqui é ter uma página na loja de aplicativos bastante otimizada, que atinja taxas altas de visibilidade e conversão, resultando em um número maior de downloads. Há muito em jogo: uma captura de tela ou um ícone com alto desempenho podem gerar um aumento de até 50% de usuários orgânicos. Kate Duong, Amanotes.

Como estruturar sua equipe de marketing de crescimento

Algumas equipes são organizadas por jogo, canal e plataformas; outras combinam todas as três categorias. Não tenho a resposta sobre como estruturar melhor sua equipe, pois isso depende da organização, dos produtos e dos orçamentos. Temos uma estrutura híbrida com uma combinação de jogos, redes e donos de projetos. Cada gerente de aquisição de usuários, dependendo de sua experiência e seu conhecimento, tem uma variedade de responsabilidades. Revemos isso regularmente (a cada cerca de seis meses) para garantir que estamos no caminho certo. Isso muda mais ou menos uma vez por ano, portanto, seja flexível, pois uma solução pode não ser a ideal para todo mundo, e o que está funcionando agora pode não funcionar daqui um ou dois anos. Jason Conger, Wooga.

Dicas de gestão remota

A pandemia trouxe desafios para muitos, mas está sendo especialmente penosa para as empresas que ainda não tinham uma cultura de trabalho remoto. As lições que aprendi ao liderar uma equipe de aquisição de usuários remotamente (confiar na equipe, evitar reuniões desnecessárias, manter o foco na comunicação transparente, fazer uso de habilidades de liderança) ajudaram na minha carreira. Recomendo aos líderes oferecer à equipe flexibilidade para trabalhar remotamente. Isso pode ajudar a melhorar o fluxo de trabalho e aumentar a motivação e o bem-estar dos integrantes da equipe. Björn Videkull, PikPok.

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