Mobile Heroesベストプラクティス

Liftoff Mobile by Liftoff Mobile | 4月 29, 2021

Misha Syrotiuk氏は広告ネットワークおよびDSPのメディアバイイングを担当するUA専門チームのマネージャーをしています。3年前にHuuuge Gamesに入社し、現在の広告ネットワークおよびDSPマネージャーに就く前は、Huuuge Gameの「Billionaire Casino」UAチームを率いていました。モバイルeコマースでのバックグラウンドがあり、デジタルマーケティングの分野でも5年以上活躍しています。


すべてのマーケターが目指しているのは、最高のROIを生み出すユーザーの獲得でしょう。ほとんどのDSPの目的はまさにこれで、ファネルの下位イベントまでコンバージョンしそうな顧客の特定、獲得においてUAマネージャーの役に立つでしょう。しかし、ここにはジレンマも存在します。UAマネージャーは最適化や入札の変更、ホワイトリストとブラックリストを使用して、どちらかというと手動でキャンペーンを管理したいのです。DSPを利用すると、大半が機械学習または広告運用チームにより管理されることになります。

UAマネージャーにとって、残された仕事は予算管理とキャンペーンの作成または終了、そしてクリエイティブのアップロードのみです。別の言い方をすると、FacebookやGoogleをはじめとする広告ネットワークで機能する戦略は、DSPには適用されません。ただし、運用型キャンペーンを改善するために、まだできることがあります。以下に、DSPを利用してキャンペーンを成功に導くためのコツ5選をご紹介します。

1. いくつかの地域キャンペーンをまとめ、地域ごとに1件以上のキャンペーンを実行する

ほとんどのDSPでは、地域ごとに1件のキャンペーンを実施してその地域のターゲティングと最適化を単純化します。これは、イベント後の最適化に必要なデータをすばやく獲得するために十分な規模のあるロシアやフランスなど大きな国で行われます。ニュージーランドやアイルランドなど小さな国では、必要なインストール数を確保できるまで相当な時間がかかります。小さな地域を意味のある単位でまとめてDSPを利用すると良いでしょう。たとえば、すべての英語圏の国やティア1の国々、あるいはすべてのグローバルキャンペーンをまとめます。

一方、アメリカのように1件以上のキャンペーンを容易に実施できる国もあります。現在、このようなキャンペーンにおいて異なるオーディエンスをターゲットとしています。同時に、同じ国で全く同じキャンペーンを同時に実施するというテストも検討できるでしょう。

2. 適切なコホートを利用する

マーケターは、ROIの指標に基づきキャンペーンを最適化します。アプリの収益化がアプリ内課金、広告、サブスクリプションモデルを通じて行われるモバイルゲームにおいては、特にその傾向があります。多くの広告主にとって、ROAS D7はキャンペーンのパフォーマンスを測定する基準となる指標のひとつです。DSPではしばしば、D7 KPIが求められる基準でなくても、ユーザーが次第に熟成しD30またはD90へ向けて向上すると主張します。しかし、短期間のコホート(D7)で素晴らしいパフォーマンスを見せなかったキャンペーンが、長期的なコホートで好転することはなかなかあり得ません。アプリによって異なるかもしれませんが、可能性のあるすべてのコホートを見ることが重要です。

3. さらなる透明性を追求する

DSPはインベントリを所有せず、オープンな市場で購入します。この業界に詐欺行為がこれほど蔓延していなければ、透明性を求めずともただ費用を出せば高いパフォーマンスを期待することができました。残念ながらこのような(理想的な)状況は非現実的であるため、常に透明性を追求してDSPと密に連携を取り、フラウドがないかどうか監視することが必要です。

たとえば、メディアソースのひとつで、特定のパブリッシャーからのROAS結果が低いことに気づいた場合は、そのパブリッシャーをブラックリストに入れるようDSPに依頼します。キャンペーンデータに関して完全な透明性を確保することで、詐欺行為を監視し不正インストールについて請求の差し戻しを求めることができます。

4. DSPと連携しモバイルアドエクスチェンジを最適化する

エクスチェンジによっては、アプリのパフォーマンスが芳しくなく、プラスのROASが少ないことがあります。DSPが許可する場合は、チームと連携してエクスチェンジの最適化を行い、機能していないエクスチェンジはブラックリストに入れます。

エクスチェンジの透明性を確保することで、特定のエクスチェンジから追加のサポートを受けやすくもなります。インプレッションを販売する企業は、ボリュームの増大にも興味があります。たとえばMoPubは、直接広告主と取引を行わず、DSPを通してのみ広告主と仕事をしています。各エクスチェンジで提供されるトラフィックの量が私たち広告主にとって重要であるなら、エクスチェンジが影響を与え得る指標の増大方法について、エクスチェンジと直接話しましょう。

エクスチェンジと直接コミュニケーションが取れると、ホワイトリスト入りの可能性が高まります。最近、複数のパブリッシャーで当社がMoPubでブラックリスト入りしていることがわかりましたが、直接話をすることでブラックリストからの解除手続きが開始されました。

5. 最後に大切なこと

さらに、効果があったいくつかのヒントをご紹介しましょう。

  • クリエイティブのローカリゼーションおよびクリエイティブのフォーマット最適化を実装する。
  • 自社およびアプリにとって最も効果的なものが見つかるまで、さまざまな指標(CPI、CPA、CPEなど)に対して最適化する。
  • 何か意思決定をする際には、CVR、IPM、CTRなどインストール前の指標を検討する。
  • クリックスルーおよびビュースルーのアトリビューション分析を実行し、標準ウィンドウの変更を検討する。計測ツール側の設定が可能な限り、ビュースルーアトリビューションのウィンドウを1日から1時間に変更してみる。